Семантика для Яндекс Директа: как собрать и почистить запросы
В SEO лишний запрос в ядре — потерянное время. В Директе — потерянные деньги, причём каждый день. Рекламная семантика собирается по тем же источникам, что и поисковая, но правила отбора другие: важна не полнота, а точность. Разберём процесс по шагам — от масок до кросс-минусовки — и типичные места, где утекает бюджет.
Чем рекламное ядро отличается от SEO-ядра
| SEO-ядро | Ядро для Директа | |
|---|---|---|
| Цель | Охватить весь спрос темы | Платить только за целевые клики |
| Информационные запросы | Нужны — под статьи | Чаще всего в минус: «как», «своими руками», «отзывы» |
| Ошибка стоит | Времени | Денег с первого дня |
| Чистка | Разовая при сборе | Постоянная — по отчёту запросов |
Отсюда главный принцип: в Директ берут запросы с явным намерением купить — «купить», «цена», «заказать», «с доставкой», модели и артикулы. Про типы намерений подробнее в статье о поисковом интенте.
Шаг 1. Маски: основа семантики
Маска — это короткая базовая фраза, внутри которой живёт весь спрос: «купить велосипед», «велосипед цена». Выпишите товары и услуги, добавьте синонимы, жаргон, транслит и бренды. Дальше маски перемножаются с уточнениями: город, «недорого», «с доставкой», названия моделей. Вручную это долго, поэтому:
Как строить маски и расширять их — отдельная тема, разбирали в статье про маски запросов.
Шаг 2. Частотность: отсеять нули и пустышки
Комбинаторика даёт и живые запросы, и мёртвые сочетания, которые никто не вводит. Прогоните список через проверку частотности: фразы с нулевой частотой удаляйте сразу, а у оставшихся обращайте внимание на точную частотность — базовая цифра в рекламе обманывает так же, как в SEO.
Шаг 3. Минус-слова: главная защита бюджета
Всё, что не про покупку, уходит в минус: «бесплатно», «своими руками», «б/у», «ремонт» (если не ремонтируете), «вакансии», «реферат», чужие города. Типовой стартовый список плюс слова из вашей ниши — и кампания не показывается по мусору с первого дня. Как составлять и вести списки — в статье про минус-слова, а собрать список автоматически поможет генератор минус-слов.
Шаг 4. Группировка и кросс-минусовка
Запросы раскладываются по группам объявлений так, чтобы текст объявления точно отвечал фразе: «купить горный велосипед» и «купить детский велосипед» — разные группы с разными объявлениями и посадочными. Разложить большой список по смыслу помогает кластеризация запросов.
Дальше кросс-минусовка: если в кампании есть «купить велосипед» и «купить горный велосипед», у первой фразы должен стоять минус «горный» — иначе они будут конкурировать между собой за одни показы, и статистика расползётся. Директ умеет делать это автоматически при загрузке через Коммандер, но проверять стоит руками.
Где сливают бюджет: три классики
- Широкие фразы без минусов. Одна фраза «велосипед» в широком соответствии соберёт всё: от «нарисовать велосипед» до «велосипед из спичек». Либо уточняйте фразу, либо обкладывайте минусами.
- Информационные запросы на коммерческую посадочную. Человек искал «как выбрать велосипед», попал на карточку товара — ушёл. CTR падает, ставка растёт. Информационный спрос лучше ловить статьями и SEO, а не платными кликами.
- Забытый отчёт «Поисковые запросы». Реальные запросы показов всегда шире вашего списка. Раз в неделю смотрите отчёт и пополняйте минусы — это самая окупаемая рутина в контекстной рекламе.
Связка с SEO
Рекламное ядро — готовый полигон для SEO: запросы, которые приносят конверсии в Директе, стоят того, чтобы продвигать их и в органике. Работает и обратное: страницы, вышедшие в топ, снимают часть расходов на рекламу. Как строить ядро для органики — в гайде по сборке семантического ядра, а общую картину спроса даёт статистика поисковых запросов.
Коротко
Семантика для Директа собирается как SEO-ядро — маски, комбинации, частотность, — но отбирается жёстче: только запросы с намерением купить. Нули и пустышки отсеиваются частотностью, мусор — минус-словами, пересечения — кросс-минусовкой. Дальше — еженедельная чистка по отчёту запросов. Каждый пропущенный шаг здесь стоит не позиций, а денег.